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广告是广大经营主体参与市场竞争的重要手段之一 。近年来 ，部分经营者以明显量身定制的研究报告，甚至是虚假实验数据等作为依据 ，在广告宣传中进行“萝卜坑式引证”；有的商家使用添加各种定语后的“首创 ”“第一 ”等噱头或者口号；还有的在广告中采用“大字吸睛 、小字免责”等手段 ，着力突出商品或服务卖点的同时，显著弱化可能影响消费者购买决策的不利信息。
针对此类乱象 ，市场监管总局日前发布了《广告引证内容执法指南》 ，剑指其中的各种乱象 。新规具体将从哪些方面改善广告市场环境？
“某某地区、某某时段 、某某品类——销量第一！ ”这样的广告词，你熟悉吗？过去 ，不少商家以为 ，在“第一 ”前面堆上一长串限定词就能绕开监管 。但这次发布的《广告引证内容执法指南》直接戳破了这种“定语游戏”。
新规明确：如果限定的地域比一个省还小 、行业比国家标准分类还窄，或者产品连国家标准都没有 ，这种“第一 ”的广告词照样违法 。换句话说 ，定语不是越多越安全 。
北京师范大学法学院博士生导师、中国互联网协会研究中心副主任吴沈括指出，“自行划定小的领域 、小的赛道，不再被接受。核心的标准由官方来定义 。此外 ，地域的限定不能够过小 ，省级行政区域是地域范围的底线，不能够缩小到县（市 、区）等等 ，核心是要避免对消费者的行为产生误导 。 ”
引证广告中使用“最高级”“最佳”或者销量、销售额 、市场占有率“第一 ”的小测试 ，简单练习一下！
请听题！以下广告词违规吗？
答案是：违规。朝阳区双井街道地域小于省级行政区域，因此违规 。
答案是：违规 。蓝色圆珠笔行业细分太窄 ，远小于国家标准中的“文具制造 ”分类 ，并且广告词说在小区东门便利店销量第一，同样所指地域范围太窄 ，因此违规。
答案是：违规 ，因为这种产品没有专有的国家标准或者行业标准，这种“第一”无法科学验证 ，因此违规。
吴沈括指出 ，在程序层面，新规的重点之一就是堵住和避免数据造假，要求全流程的可验证 。
吴沈括：一方面广告主应当承担全部的责任 ，而不能够轻易甩锅给第三方 。此外 ，第三方所提供的数据会面对穿透式的检查，以杜绝“萝卜坑 ”的现象 ，特别是数据的样本应当有广泛性 、有代表性 ，机构必须有法定的资质，数据的抽样必须科学。通过这一系列举措去避免产业链的造假 ，从源头去遏制可能的数据灌水 。
“大字吸睛、小字免责 ”的误导性广告扰乱市场秩序 ，破坏市场营商环境，损害消费者权益 。新规明确：表明广告引证内容出处 、适用范围 、有效期限等的 ，其字体、字号、颜色 、语速必须满足一般消费者正常辨识要求。
吴沈括：这也意味着广告监管从内容真实的单维审查 ，转向内容真实+形式公平+实质正义的多维治理 。换而言之，不单单是要有信息的存在 ，而且还必须保证这些信息是能够被有效接收 、有效理解 。
专家指出 ，新规将显著改变商家在电商详情页、直播话术等高频消费场景中的具体广告策略，简单来说就是让消费者能看得清 、听得懂 、“不弯弯绕”。
吴沈括：比如说在电商的场景当中，按照新的要求 ，任何对于主宣传语构成限制的补充说明 ，都必须与主宣传语同等醒目的呈现，不能有字体、大小这种区别 。商家不能够把复杂的规则藏在不可见 、不容易见的文字表述当中 ，比如隐藏在非常长的详情规则当中 ，而是必须要做出结构化的清晰呈现 。此外，在直播带货的场景当中 ，按照新规 ，口播的脚本应当有合理设计，限制性条件的阐述时间不能显著短于主体信息的时间 ，同时在语速 、语调、清晰度上也应当保持一致。
除了对这种“文字游戏 ”式广告的违规行为进行限制和要求外 ，新规在制度上还有哪些创新？
此次新规还进行了制度创新，将那些明知其数据 、报告会被用于广告宣传的第三方检测 、调查机构或者自然人 ，认定为“广告经营者 ” 。这意味着如果某家机构三次及以上为商家出具被用于广告的数据 ，就可能被认定为“广告经营者” 。那么如果数据出现问题，这些机构也要担责。专家指出，这样就是斩断了“数据或者测试造假——引用虚假结果——广告吹牛虚假宣传 ”的产业链条。
吴沈括：事实上打通了广告监管的最后一公里 ，让整个可能的造假产业链无处遁形 。核心规则是从处罚“买榜者 ”“买假者” ，扩大到惩治制假者、数据虚假的提供者，倒逼第三方机构回归客观中立的基本属性 ，此外能够在源头上减少虚假宣传 、虚假数据的内容供给 。
此外 ，新规明确市场监管部门发现上述造假链条的，应当向相关主管部门通报 ，法律专家岳屾山认为：
岳屾山：它打击了花钱买排名的灰色产业链 ，迫使企业竞争从文案或者广告内卷，回归到产品质量本身 ，让真正优秀的企业能够凭借自身实力和过硬质量胜出。对于消费者来说 ，可以减少被各种来路不明的所谓“第一 ”的信息所误导，保障消费者知情权 。
中国法学会消费者权益保护法研究会副秘书长陈音江指出 ，新规的核心价值就在于助力构建公平竞争的市场环境 ，通过引导行业以真实商品 、服务和信息来提升诚信守法经营意识，减少不正当竞争和对消费者权益的侵害 。
陈音江：新规很好针对了一些经营主体“大字吸睛、小字免责 ”的问题，另外针对基层执法部门提供了更明确、更具体的执法意见或者相关标准 ，对行业的规范发展也会起到督促和促进作用。
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